???? ?在過去的60年里,營銷活動已經從以產品為主的營銷1.0時代演變為以消費者為主的營銷2.0時代。如今,為應對經濟環境的新變化,營銷3.0時代悄然來臨。新的營銷時代,品牌傳播手段和策略也會發生新的變化。從品牌傳播理念層面、品牌傳播行為層面和品牌傳播視覺層面入手,對營銷3.0視角下的品牌傳播進行探析,并結合實例分析品牌傳播策略,以期為企業實際操作提供借鑒。
????? 21世紀,經濟形勢和營銷環境都發生了很大的變化,營銷大師菲利普·科特勒在營銷1.0和2.0時代的基礎上提出了營銷3.0的概念。人文關懷和普世價值也將成為指導營銷發展的新思路。

????? 營銷3.0的傳播模型

????? 在營銷3.0時代中,營銷的方式與以往相比發生了很多變化,其傳播模型為人文時代營銷的發展提供了路線。

????? 何為營銷3.0。營銷大師菲利普·科特勒將營銷的演進劃分為三個階段:營銷1.0時代,即“以產品為中心的時代”,企業更多關注的是產品的使用價值與差異化,產品的營銷被認為是一種技巧性的說服銷售;營銷2.0時代,即“以消費者為中心的時代”,消費者取代產品成為企業注意力的核心,與顧客建立密切聯系,尋找企業產品與品牌的個性定位,在提供產品使用價值的同時更加注重與消費者的情感溝通;營銷3.0時代,即“以人文為中心的時代”,顧客不僅僅是消費的人,更是具有獨立思想和精神的完整個體,消費者不僅關注產品的功能性,而且注重企業在生產過程中是否符合人類的普世價值和共同利益,企業也以一種更加全面的視角看待顧客,把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅動的人群,甚至是企業潛在的協同創新者。

????? 總之,營銷3.0時代就是指企業從消費者中心主義轉向人文中心主義的時代,在這個新時代中,企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。

營銷3.0的營銷方式。隨著參與化時代、全球化時代及創造性社會時代的到來,商業環境和經濟形勢發生了一些變化,消費者也變得更具合作性、文化性和人文精神驅動性。新的營銷時代出現了三種營銷方式:

合作營銷。也就是企業和所有具有相似價值觀和期望值的商業實體之間的密切合作。參與化時代中,營銷活動從以產品交易為中心、強調如何實現銷售,到以消費者為中心、強調如何維系回頭客,再演變為邀請消費者參與產品開發、實現協同創新。

????? 文化營銷。品牌全球化的到來催生了多樣化的文化,而文化營銷也日益成為一種營銷軟實力。在文化營銷的背景下,品牌也與本國的文化產生越來越密切的聯系。文化不僅成為品牌傳播的支撐,也使品牌肩負起傳播本國文化的重任,且品牌更需關注隨時出現的新矛盾。

????? 精神營銷。消費者中創造性人群逐漸增多,他們具有很強的表達性、參與性和互動性,對于社會化媒體的利用程度也越來越高,同時也更加欣賞具有合作性和文化性的品牌,并對那些造成人類生活負面影響的品牌會大肆批評。消費者已經超越了對生存需要的基本滿足,自我價值的實現成為人生的第一目標。因此,營銷3.0時代需要企業超越自身的物質目標,以企業的自我實現為最終目標,打造精神品牌,進行精神營銷。

營銷3.0的營銷模型。從20世紀50年代尼爾·博登提出的營銷組合到60年代杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論,再到80、90年代提出的包括STP戰略(市場細分、目標市場和市場定位)在內的顧客管理學,營銷開始專注于人類情感和內心需求,營銷3.0的模型逐步形成。

????? 產品管理—互動創新。營銷3.0時代的消費者具有思想性、參與性和獨立性,他們的參與性和互動性也大大增強。企業必須重視消費者的產品體驗感受,傾聽他們的期望與聲音,從而利用消費者參與過程中的反饋信息來幫助產品創新,增強營銷能力。首先,企業要建立產品參與“平臺”,讓消費者感受一般性產品;其次,允許消費者根據自身需求定制產品,以滿足消費者的個性要求;再次,整合消費者個性化信息,利用信息反饋實現產品豐富和創新。

????? 顧客管理—網絡社區化。信息技術的發展,不僅帶來品牌的全球化,也使消費者呈現社區化,并且隨著社區網絡的進一步細分,社區內的關系變得更加緊密。賽斯·高汀在其作品《部落》中指出,消費者更愿意和其他消費者(而非企業)相關聯,消費者群體的組成方式有三種:領袖引導型星狀社區、相互影響型網狀社區和觀點支撐型池狀社區。社區的存在目的并不是為企業服務,而是為其成員服務。[2]有鑒于此,企業必須盡最大努力融入消費者社區,為其成員服務,并為營銷的順利開展提供有利條件。

????? 品牌管理—個性塑造。隨著產品功能和訴求的日益同質化,品牌的差異化和個性化顯得尤為重要。只有那些具有可信品質,將消費者訴求與產品訴求相結合的個性化品牌,才能與其他產品區別開來,更好地與消費者建立關聯,在消費者社區網絡中形成穩固形象,進而打造獨特的品牌文化。